Positionnement & Stratégie Prix des enseignes alimentaires
Une réflexion du Site Marketing, suite à l'Edition du Panorama Trade 2008, étude annuelle sur les stratégies commerciales et media des enseignes de GSA.
Observer la grande distribution alimentaire sous son angle de la communication opérationnelle est parfois décevant : le train roulant des opérations commerciales avancent inexorablement et limitent les choix, ou bien est ce les habitudes ou encore la peur de perdre alors saluons quelques options drastiques :
· Un groupe comme Casino a dit qu’il misait sur les MDD et il le fait. Ses marques propres vont jusqu’à bénéficier d’opérations commerciales spéciales alliant tous les leviers de communication y compris des opérations « lots virtuels » ou « bogof » ou « achetez deux recevez en trois » qui ne sont pas « financées » par les industriels. La tendance est aux opérations différées quand il s’agit de leur propre marque ; les taux de retour sont moindres
· Carrefour : 44% de produits en moins en moyenne dans ses catalogues en début d’année, du jamais vu mais pour combien de temps ? En effet moins de produits, moins de pages signifient moins de produits soutenus par la coopération commerciale apportée par les industriels. A regarder dans le détail, Carrefour a taillé dans tous les rayons, sauf sur celui des liquides. Attendons quelques semaines pour voir ce que va faire l’enseigne car les catalogues sont un vecteur de communication interne auxquelles les chefs de rayon sont sensibles
· Supermarchés Match : plus récent, et encore à confirmer, cette enseigne sur Nord et de l’Est revoit radicalement sa présentation des prospectus pour des opérations davantage signées aux couleurs de l’enseignes et à la revendication promotionnelle plus forte. A suivre…
Hors média : 70% des investissements
La télévision n’a pas bouleversé les habitudes des enseignes de GSA, pour celles qui ont décidé « d’y aller ». Le média c’est avant tout du hors média (70%) avec une pincée d’Internet et beaucoup d’actions vers le terrain. Le poids lourd (40%), encore et toujours le catalogue mais qui de notre point de vue manque toujours de ligne éditoriale dans la plupart des enseignes.
En dehors de l’écologie et de la fin de l’existence légale du seuil de revente à perte, rien ne semble devoir remettre en cause ce média, simple efficace et si souple d’utilisation. Pourquoi la fin du « SRP » (le prix minimum de revente en deçà duquel une enseigne vend « à perte » et donc à un prix illégal) pourrait remettre en cause le prospectus… parce que les enseignes perdant trop d’argent dans le cadre de revente massive sans marge n’auraient plus que les poches des industriels pour demander des compensations… et sous forme sonnante et trébuchante, sur leur factures de livraison. Vraiment impossible aujourd’hui ?
L’image prix est-elle ce que l’on croit ?
Le Site Marketing a construit un référentiel de l’image prix promotionnelle à partir de données utilisables dans les suivis quantitatifs :
Disons qu’une image prix promotionnelle véhiculée par une enseigne via un catalogue pourrait dépendre :
1. Du prix moyen de l’offre produit en catalogue (une offre produits sur des rayons chers véhicule une image chère)
2. Du poids du nombre de produits de marques de distributeurs en catalogue (la MDD est un choix facile pour des clients lorsqu’ils recherchent des économies)
3. Du poids des Premiers prix (idem MDD)
4. Du poids du nombre de produits comportant des lots virtuels (la mode de la réduction à -25% et -33% via des « deuxième à moitié prix etc. … » … est facilement identifiable comme le fruit d’une politique promotionnelle agressive)
5. Du poids des produits porteurs de carte (les cartes dite de fidélité sont d’abord des cartes de promotions)
6. Du poids des catalogues très événementiels (les grosses opérations qui font du bruit dans les enseignes)
A contre courant, notre gagnant est CASINO !
Comment peut on accorder crédit à ce résultat : simplement cette enseigne à, sur tous les points ci-dessus, la note maximum !
A l’opposé, Auchan, qui met en promotion surtout des marques, avec beaucoup de vins, très peu de MDD, qui n’exprime pas toujours clairement ses choix promotionnels en première page de catalogues, qui a peu de produits porteurs de cartes, reçoit la moins bonne note … mais dans une certaine mesure fait aussi des vrais choix.
Un peu de simplicité pour 2009…
Xème circulaire, lois, rapports … que va-t-il se passer cette fois ci dans l’hémicycle. Entendre tous les acteurs de la grande consommation se plaindre des lois à répétition, c’est oublier que les mêmes n’ont cessé depuis trois années de tout faire pour éviter une déréglementation rapide. Concours de discours libéraux pour lobbying de conservateurs, ainsi se résument abruptement les positions des protagonistes. Maintenant, il est temps d’accepter une insécurité juridique de trois années avec une vrai nouvelle loi, plutôt qu’une nouvelle insécurité juridique avec X lois qui découperaient encore en petits bouts le code du commerce et le droit concurrentiel. Cette fois-ci, faites confiance à la discussion, arrivons à une mise à nu des différents pratiques, les trois dernières années nous montrent qu’il n’y a finalement que peu de réalité derrières les cris de « guerre des prix ».
Enfin de vrais choix !
Pierre Denis, suite au réflexions menée pour l'édition du 6° Panorama Trade.
Demandez le sommaire du Panorama Trade 2008 ou contactez Justine Richard au 01 46 48 64 84
Voir le sommaire en images et quelques pages exemples (l'étude en compte plus de 1000, bien châpitrées !)
